Alle vrouwenbladen overbodig maken, dat leek haar wel wat. Anna Holmes, oprichter van jezebel.com, komt aardig in de buurt van dat ultieme doel, met de populaire website die ze een herkenbaar feministisch sausje gaf. Deze winter komt ze met een boek: een encyclopedie à la Jezebel. Opzij sprak haar over de donkere kanten van de Amerikaanse popcultuur en het gevaar van te hard werken.
Misschien wel het belachelijkste artikel dat ze ooit voor een vrouwenblad schreef, was voor de Amerikaanse Glamour. ‘Wat is je geheime seksuele persoonlijkheid?’, heette het. ‘Ik bedoel: wat ís dat überhaupt? Dat is toch geen bestaand iets? Ik denk dat de chef het had bedacht omdat het goed op de cover stond. Ik maakte er uiteindelijk een soort quiz van, met ‘als je het vaakst A hebt geantwoord, ben je zoen- zo. En ik raadpleegde heus psychologen en seksuologen. Maar toch. Het bleef bullshit.’ Het sterkte jezebel.com-oprichter Anna Holmes in haar overtuiging dat de vrouwenbladen gewoonweg onzekerheden onder vrouwen creëerden (‘Ben je wel goed genoeg in bed?’ – ‘Vindt hij je nog wel leuk als je een keer een boer laat?’) om die vervolgens in hetzelfde blad te kunnen ‘oplossen’. Een paar jaar lang doet ze eraan mee terwijl haar ongemak groeit – ze wil immers schrijven, dit is brood op de plank, en misschien leidt het ooit naar iets anders. Dat ‘anders’ komt in de vorm van de website gawker.com, een bekend Amerikaans blog, vrolijk cynisch van ondertoon en met een voorkeur voor media- en entertainmentnieuws. De mensen achter de site vragen Holmes eenzelfde soort blog te beginnen, maar dan speciaal voor vrouwen: jezebel. com. Ze zegt ja, maar besluit één ding: al dat nieuws over sterren en sterretjes moet bekeken worden door een feministische bril. Géén foto’s van celebs met cellulitis, wél diashows als ‘Photoshop of Horrors’, waarin ze blootlegt hoe vrouwelijke beroemdheden door de bladen onherkenbaar worden geshopt. Een stukje over wat die-en-die aanheeft naar de Oscars naast de laatste stand in de verkiezingscampagne van Barack Obama. (Holmes: ‘Because I believe women can chew gum and walk at the same time.’) Haar aanpak heeft succes: binnen een paar jaar krijgt de site 32 miljoen pageviews per maand. Holmes wordt inmiddels door andere media bejubeld omdat ze vrouwen die zichzelf aanvankelijk nooit feminist zouden noemen, wel in groten getale naar de site weet te trekken en bekendmaakt met ‘feministische’ onderwerpen. Het ultieme doel: ‘To make all women’s magazines irrelevant.’
Je doel was een feministische website te maken. Maar zo noemde je het niet, in het begin. ‘Nee, omdat mijn bazen mij niet hadden ingehuurd om een feministische website te maken. Het woord alleen al had ze afgeschrikt. Dus het moest subtieler. Ik gebruikte het nieuws over populaire cultuur en mode als ingang om ook andere, belangrijker dingen aan te kaarten. Feminism was like the broccoli between the candy.’
Waarom was het zo belangrijk voor je om de site op deze manier te maken? ‘Ik was al jaren extreem gefrustreerd over wat de Amerikaanse cultuur als boodschap had voor vrouwen. De obsessie met beroemdheden, of de boodschap dat uiterlijk allesbepalend is, was natuurlijk niet nieuw. Maar ik had het gevoel dat het steeds erger werd. De druk om er op een bepaalde manier uit te zien, het feit dat ik alleen maar dunne, blanke vrouwen in de bladen zag. Ik wilde een site maken met onderwerpen die ik zelf zou willen lezen. Bovendien vond ik feminisme geen vies woord. I did not believe that selfidentifying as a feminist was a bad thing, or something that should be tiptoed around.’
Dat zij in tegenstelling tot veel anderen niet ‘op haar tenen rond het onderwerp feminisme trippelt’, komt naar eigen zeggen door haar moeder. Holmes groeit op in Californië, als kind uit een gemengd huwelijk: haar vader is Afro- Amerikaans, haar moeder blank. Zij en haar zusje hebben een wat ze noemt ‘standaardjeugd’; ook de scheiding van haar ouders betitelt ze als weinig opmerkelijk, want scheiden deed ‘iedereen daar in die tijd’. Haar moeder besluit op dat moment haar baan als leraar in te ruilen voor de makelaardij, ook al heeft ze een lerarengraad van de prestigieuze Colombia University. ‘Het verkopen van huizen betaalde nu eenmaal beter, dat vond ze belangrijker met twee opgroeiende kinderen. En het feit dat ze huizen verkocht, zei niets over haar als persoon. Ze bleef dezelfde vrouw, absoluut niet bang om haar mening te geven, over wat dan ook. Dat is waar ik mijn feministisch besef vandaan heb. Niet omdat zij me op een bepaald moment haar levenslessen ging vertellen, maar doordat ze me voortdurend het goede voorbeeld gaf. Door te doen: altijd eerlijk zijn, niet bang zijn om je mening te geven of boos te worden. Zij liet me zien dat je best om je uiterlijk kon geven en tegelijkertijd een mening kon hebben over maatschappelijke problemen.’ Holmes gebruikt herhaaldelijk het wat lastig te vertalen woord ‘unapologetic’: de weigering je te verontschuldigen. Een houding die ze ook noemt als een van de succesfactoren van de site die ze jaren later groot zal maken. ‘We hebben ons bij Jezebel nooit verontschuldigd voor het feit dat we een site met een feministisch sausje maakten. We waren er gewoon open, eerlijk over.’ Dat bleven ze, ook tegenover de kritische, hardcore feministen die vonden dat de site te licht was omdat er over mode en popcultuur werd geschreven. Holmes: ‘Ik blijf vinden dat vrouwen het allebei aankunnen.’
Het ultieme bewijs voor die overtuiging ziet ze als in 2008 Barack Obama meedoet aan de presidentsverkiezingen. ‘Politiek gezien een waanzinnig jaar, met behalve Obama figuren als Hillary Clinton en Sarah Palin. Ik vind politiek interessant, dus wij schreven erover. En het schrikte de lezers niet af. Dat zag ik aan de statistieken. Voorbeeld: we plaatsten om negen uur ’s ochtends ons eerste artikel – vaak iets toegankelijks, over beroemdheden. Dan om half tien kwam er een nieuwsbericht, daarna, vaste prik, een politiek artikel en vervolgens om half elf een stuk over mode. Dezelfde vrouwen die ’s ochtends vroeg nog iets ironisch hadden gepost onder het stukje over beroemdheid X plaatsten een half uur later vaak heel slimme, doordachte opmerkingen onder het politieke artikel. Om vervolgens weer een mening te geven over die ene jurk bij het mode-item. Ik wil maar zeggen: vrouwen zijn veelzijdig. Dat je mode leuk vindt, zegt niets over je capaciteit om politiek te analyseren. Vrouwen kregen in de mainstream media alleen nooit eerder de kans.’
De site werd een succes, maar ook bijna jouw ondergang. ‘Ik was niet bepaald goed in delegeren. Het gekke was: het succes van de site had me ergens misschien vertrouwen moeten geven dat wat we aan het doen waren, goed was – maar dat deed het niet. Het leidde er alleen maar toe dat ik dacht: oké, dit krijg ik voor elkaar als ik honderd procent mijn best doe; misschien moet ik tweehonderd procent mijn best doen, dan wordt het nog beter. Ik voelde me ontzettend verantwoordelijk. Ik zat ’s ochtends om een uur of zes al onderwerpen te zoeken, te schrijven, comments te bekijken. Dat ging door tot ik naar bed ging, om elf uur ’s avonds. Ik was er gewoon elk uur dat ik wakker was mee bezig.’
Op welk moment realiseerde je je dat het niet meer gezond was? ‘Dat was niet één moment, er speelden meer dingen tegelijk. Ik was enorm aangekomen doordat ik de hele dag achter dat scherm zat. Ik was constant moe en geïrriteerd. Ik had de hele tijd ruzie met mijn man. Het duurde een jaar ongeveer, nadat ik gestopt was met de site, voor ik weer andere dingen begon te zien. Hoe mooi het weer was, buiten.’
Tegelijkertijd wilden je bazen bij Gawker de site commerciëler maken. Was dat niet ook de reden van je vertrek? ‘Ze wilden meer blogposts over makeup onder meer, om adverteerders te trekken. Dat wilde ik niet. Ik wilde vrouwen niet vertellen welke gezichtscrème ze moesten kopen, dat deden nou juist al die vrouwenbladen. Ik houd wel van lipstick, maar ik hoef er niet over te schrijven – daar ligt mijn kracht helemaal niet. Maar ik was op dat moment te moe om ertegenin te gaan, ik wilde geen ruzie met die jongens. Ik dacht: dit is een teken, het is mooi geweest.’
Je maakte wel het boek over Jezebel, een ‘geïllustreerde encyclopedie vol damesdingen’, met veel lemma’s die afkomstig zijn van de site. ‘Een boek is iets blijvends, iets wat één duidelijke deadline heeft en geen voortdurende, zoals het internet. En ik houd van encyclopedieën.’
Het door jou verguisde Glamour stelde recentelijk dat volgens onderzoek het aantal vrouwen onder de 30 dat zichzelf feminist noemt, in de VS inmiddels 42 procent is – dankzij jou. ‘Het is onderdeel van een bredere trend in de VS, feministische onderwerpen staan weer op de agenda. Ook omdat ze ernstig onder vuur hebben gelegen, vanwege achterlijke Republikeinse politici die stelden dat je door verkrachting niet zwanger kon raken, bijvoorbeeld. Dat het aan mij te danken is, vind ik te veel eer. But I would love to take credit for that.’
Maaike Schoon. 